LinkedIn Pixel i konwersje: jak mierzyć efekty kampanii B2B

Kampania na LinkedInie bez wdrożonego pomiaru to wydawanie budżetu na wiarę. Panel pokaże kliknięcia i wyświetlenia, ale nie odpowie na jedyne pytanie, które ma znaczenie: która grupa odbiorców przyniosła zapytanie. Odpowiada za to LinkedIn Pixel, w panelu nazywany Insight Tag, oraz konwersje, które musisz zdefiniować samodzielnie. Poniżej praktyczna instrukcja i najczęstsze pułapki w danych.

Czym jest LinkedIn Pixel i co potrafi

LinkedIn Pixel to jeden fragment kodu JavaScript z numerem Twojego konta reklamowego, ten sam na całej stronie. W panelu funkcjonuje pod nazwą Insight Tag i wykonuje trzy zadania naraz:

• Zapisuje konwersje. Wysłany formularz, pobrany materiał, otwarta strona z podziękowaniem. Dzięki temu w raporcie kampanii widzisz nie tylko koszt kliknięcia, ale koszt zapytania.
• Buduje grupy remarketingowe. Osoby, które odwiedziły konkretny adres na Twojej stronie, możesz potem obsłużyć osobną kampanią. W B2B, gdzie decyzja trwa tygodnie, to często najtańsze źródło rozmów.
• Pokazuje, kto wchodzi na stronę. Raport demograficzny ujawnia branże, wielkości firm i stanowiska odwiedzających, oczywiście zbiorczo, bez nazwisk. Bywa, że to jedyny sposób, żeby sprawdzić, czy na stronę trafiają ci, na których Ci zależy.

Sam tag jest bezpłatny i działa niezależnie od tego, czy prowadzisz reklamy. Jeśli myślisz o kampaniach w przyszłym kwartale, warto wdrożyć go dziś, żeby mieć już zebraną grupę odwiedzających na start.

Wdrożenie: trzy drogi i jedna weryfikacja

Kod znajdziesz w panelu reklamowym, w sekcji z zasobami danych. Masz trzy sposoby, żeby go umieścić na stronie:

1. Google Tag Manager. Najwygodniejsze, jeśli GTM już działa. Dodajesz tag typu LinkedIn Insight, wklejasz identyfikator partnera i uruchamiasz na wszystkich podstronach.
2. Wtyczka WordPressa. Rozwiązanie dla stron bez GTM. Wystarczy pole na identyfikator, bez ingerencji w motyw.
3. Ręcznie w szablonie. Kod wstawiasz przed zamknięciem sekcji head w szablonie, który obsługuje całą stronę, a nie tylko stronę główną.

Po wdrożeniu wejdź do panelu i sprawdź status tagu. Do momentu, w którym LinkedIn zarejestruje pierwszy ruch, widnieje jako nieaktywny. Jeśli po kilku godzinach od wdrożenia nadal nic się nie zmieniło, w 90 procentach przypadków chodzi o jedno z trzech: tag siedzi tylko na stronie głównej, blokuje go baner zgód albo trafił do kontenera GTM, którego nie opublikowano.

Kwestia zgód jest realna, nie formalna. Tag zbiera dane osobowe w rozumieniu RODO, więc powinien uruchamiać się po zgodzie na ciasteczka marketingowe. Oznacza to, że część konwersji nie zostanie zapisana i tak ma być. Jeśli konfigurowałeś już zgody pod Google Ads i GA4, dopisanie do nich LinkedIna jest kwestią jednego wyzwalacza.

Konwersje: co dokładnie ustawić

Sam tag nie wystarczy. Konwersję trzeba zdefiniować, a LinkedIn daje dwa sposoby i oba mają swoje miejsce.

• Po adresie strony. Wskazujesz adres, którego wyświetlenie oznacza sukces, na przykład strony z podziękowaniem po formularzu. Prosty, sprawdzony sposób, pod warunkiem że taki adres istnieje. Formularz, który po wysłaniu pokazuje komunikat bez zmiany adresu, tą metodą nie zadziała.
• Po zdarzeniu. Wywołujesz konwersję kodem w momencie wysłania formularza. Wymaga chwili pracy dewelopera albo poprawnie ustawionego GTM, ale mierzy dokładnie to, co chcesz.

Przy każdej konwersji ustaw wartość. Nawet szacunkowa kwota, licząca średnią wartość kontraktu razy szansę domknięcia, zmienia raport z listy zdarzeń w informację o zwrocie z budżetu. Ustaw też jedną konwersję główną, tę, na której optymalizujesz kampanię, i traktuj pozostałe jako pomocnicze. Kampania optymalizowana na trzy równorzędne cele nie optymalizuje się na żaden.

Zgłoszenia z formularzy wypełnianych bezpośrednio w LinkedIn są liczone automatycznie, bez tagu. Jeśli prowadzisz oba warianty naraz, pamiętaj, żeby nie zliczać ich podwójnie w raporcie dla zarządu. O tym, jak dobrać wariant formularza, pisaliśmy przy okazji ustawiania kampanii LinkedIn Ads krok po kroku.

Dlaczego LinkedIn pokazuje więcej konwersji niż GA4

To pytanie pojawia się w każdym raporcie miesięcznym. Odpowiedź nie brzmi „jedno narzędzie kłamie”, bo oba liczą zgodnie ze swoimi zasadami, tylko te zasady są różne.

Największą różnicę robi trzeci wiersz. Konwersje przypisane samemu wyświetleniu reklamy potrafią podwoić wynik w panelu, choć użytkownik przyszedł potem z wyszukiwarki. Nie znaczy to, że reklama nie pomogła, ale nie da się na tej podstawie rozliczać budżetu.

Praktyczne wyjście: wybierz jedno źródło prawdy dla rozliczeń i trzymaj się go. Najuczciwszym jest CRM, bo tylko tam widać, czy zapytanie zamieniło się w rozmowę i ofertę. Panel LinkedIna traktuj jako wskaźnik do optymalizacji kampanii, a GA4 do oceny, co ten ruch robi na stronie. Jak ustawić drugą część, opisaliśmy we wpisie o mierzeniu konwersji w GA4.

Konwersje offline, czyli mierzenie jakości leadów

W B2B najważniejsze zdarzenia dzieją się poza stroną: rozmowa, oferta, podpisana umowa. LinkedIn pozwala odesłać te informacje z powrotem, przez integrację z CRM albo interfejs do przesyłania konwersji. Dzięki temu w raporcie kampanii widać nie liczbę formularzy, a liczbę zapytań, które przeszły do rozmowy.

Minimum, które ma sens nawet bez integracji:

• pole „skąd trafiłeś” albo ukryte pole z identyfikatorem kampanii w formularzu, żeby dało się połączyć lead ze źródłem,
• jedna kolumna w CRM albo w arkuszu ze statusem zapytania: odrzucone, rozmowa, oferta, umowa,
• comiesięczne zestawienie liczby leadów z LinkedIna z liczbą tych, które doszły do oferty.

Po dwóch, trzech miesiącach takie zestawienie zwykle pokazuje coś, czego nie widać w panelu: grupa z najtańszymi leadami nie zawsze jest tą, która przynosi kontrakty. Wtedy decyzje o budżecie zaczynają się opierać na pieniądzach, a nie na koszcie kliknięcia.

Podsumowanie

Kolejność jest zawsze ta sama: najpierw tag na wszystkich podstronach i po zgodzie na ciasteczka, potem jedna konwersja główna z przypisaną wartością, na końcu połączenie danych z CRM. Różnicy między panelem LinkedIna a GA4 nie próbuj zlikwidować, wystarczy, że wiesz, skąd się bierze, i rozliczasz budżet z jednego źródła.

Jeśli chcesz mieć to wdrożone i sprawdzone, zanim ruszy kampania, zajmiemy się konfiguracją tagu, konwersji i raportu, w którym widać koszt rozmowy handlowej, a nie koszt kliknięcia.