Kampanie LinkedIn Ads B2B krok po kroku: jak ustawić kampanię na leady

LinkedIn potrafi dostarczyć rozmowy z ludźmi, do których nie dotrzesz przez Google ani Facebooka: dyrektorami, właścicielami, kierownikami zakupów. Potrafi też spalić 5 000 zł na kliknięcia bez jednego zapytania, jeśli kampania jest ustawiona odruchowo. Ten wpis prowadzi przez kolejne decyzje w panelu, od celu kampanii po pierwsze dwa tygodnie optymalizacji.

Czego potrzebujesz, zanim otworzysz panel

Kliknięcie na LinkedInie kosztuje w polskim B2B kilka razy więcej niż w Meta Ads. Przy takich stawkach każdy tydzień bez pomiaru to realna strata, dlatego trzy rzeczy warto mieć gotowe przed pierwszą złotówką budżetu.

• Zainstalowany Insight Tag i zdefiniowane konwersje. Bez tego zobaczysz kliknięcia i wyświetlenia, ale nie dowiesz się, która grupa odbiorców przyniosła zapytanie. To najczęstszy powód, dla którego firmy wyłączają LinkedIn po miesiącu, przekonane, że nie działa.
• Jedną konkretną ofertę dla jednej grupy. „Zapraszamy do kontaktu" nie jest ofertą. Audyt procesu w 5 dni, kalkulator oszczędności, wycena wdrożenia: to są rzeczy, na które decydent klika.
• Ustalony proces po leadzie. Kto oddzwania i w jakim czasie. Lead z LinkedIna kosztuje kilkaset złotych i studzi się tak samo szybko jak każdy inny, o czym piszemy szerzej we wpisie o generowaniu leadów B2B.

Jeśli dopiero zastanawiasz się, czy ta platforma w ogóle pasuje do Twojej firmy i jakie są realne stawki, zacznij od wpisu LinkedIn Ads w B2B: kiedy ma sens i ile kosztuje. Poniżej zakładam, że decyzja jest już podjęta.

Cel kampanii: formularz LinkedIn czy ruch na stronę

To pierwsza decyzja w panelu i ona przesądza o koszcie leada. Masz dwie sensowne drogi: formularz kontaktowy wypełniany bez wychodzenia z LinkedIna (Lead Gen Form) albo kierowanie na własną stronę czy landing page.

Praktyka jest taka: na start wybierz formularz LinkedIn, bo szybciej dowiesz się, czy kierowanie i oferta mają sens. Gdy wiesz, która grupa reaguje, dołóż drugą kampanię na landing page i porównaj nie koszt leada, a liczbę leadów, które trafiły do rozmowy handlowej. Te dwie liczby często prowadzą do przeciwnych wniosków.

Celu „zasięg" i „wyświetlenia filmu" nie używaj do pozyskiwania zapytań. Mają sens dopiero wtedy, gdy budujesz grupę odbiorców do późniejszego retargetingu.

Kierowanie: jak zbudować grupę odbiorców B2B

Tu kampanie B2B wygrywają albo przegrywają. LinkedIn daje dostęp do danych, których nie ma żadna inna platforma: stanowisko, staż, wielkość i branża firmy, konkretna nazwa pracodawcy. Problem polega na tym, że łatwo zbudować grupę zbyt szeroką albo tak wąską, że reklama zaczyna się powtarzać tej samej osobie po kilka razy dziennie.

• Zacznij od funkcji i szczebla, nie od nazw stanowisk. Kombinacja funkcji (np. Operations) i szczebla (Director, Owner) daje stabilniejszy zasięg niż lista nazw stanowisk, która w polskich firmach bywa wpisana na pięć różnych sposobów.
• Dodaj wielkość firmy i branżę. Oferta dla firmy 10-osobowej i dla 500-osobowej to dwie różne oferty. Jeśli obsługujesz oba segmenty, zrób dwie grupy odbiorców i dwa zestawy kreacji.
• Wyklucz tych, którzy nigdy nie kupią. Agencje i firmy z Twojej branży, studenci, stażyści. Przy budżecie testowym każde takie kliknięcie boli.
• Pilnuj rozmiaru grupy. Przedział 30-100 tysięcy osób to zdrowy zakres dla pojedynczej kampanii ze stałym budżetem. Poniżej 20 tysięcy reklama szybko się wypala, powyżej 300 tysięcy tracisz precyzję, która jest jedynym powodem, żeby płacić stawki LinkedIna.
• Odznacz rozszerzanie grupy i sieć partnerską. Audience Expansion i LinkedIn Audience Network są zaznaczone domyślnie i cicho wypuszczają Twój budżet poza starannie ustawione kierowanie. Na testach zostaw je wyłączone.

Osobna ścieżka to lista konkretnych firm, do których chcesz dotrzeć. Wgrywasz plik z nazwami albo domenami, LinkedIn dopasowuje je do profili i kierujesz reklamę wyłącznie na pracowników tych firm na wybranych stanowiskach. Dla sprzedaży do 200 wybranych kont to zwykle najtańsza droga do rozmowy.

Kreacja i formularz, czyli gdzie wycieka najwięcej leadów

Decydent widzi Twoją reklamę między postem znajomego i ogłoszeniem o pracy. Ma sekundę na decyzję, czy to jego problem. Dlatego pierwsza linijka tekstu nie może być nazwą usługi, musi być sytuacją, którą czytelnik rozpozna: „Handlowcy przepisują zamówienia z maili do Excela?" działa lepiej niż „Oferujemy automatyzację procesów".

• Trzy kreacje na grupę na start. Jedna z konkretną liczbą, jedna z pytaniem o problem, jedna z materiałem do pobrania. Po dwóch tygodniach zobaczysz, który typ komunikatu ma sens dla tej branży.
• Wymieniaj grafiki i teksty co 3-4 tygodnie. Przy grupie kilkudziesięciu tysięcy osób ta sama reklama zaczyna się powtarzać, a razem ze spadkiem klikalności rośnie koszt.
• Formularz: maksymalnie 4-5 pól. Imię, nazwisko, mail służbowy, firma, stanowisko wypełniają się same z profilu. Każde dodatkowe pole obniża liczbę wysłanych zgłoszeń, przy czym numer telefonu obniża ją najbardziej i jednocześnie najmocniej podnosi jakość. To świadomy wybór, nie przypadek.
• Zadbaj o to, co dzieje się po wysłaniu. Ekran z podziękowaniem, link do materiału i mail, który wychodzi w ciągu minuty. Cisza po wypełnieniu formularza kosztuje Cię lead, za który już zapłaciłeś.

Jeśli sprzedaż wymaga dłuższego wyjaśnienia, sprawdź format z dokumentem do pobrania. Użytkownik przewija poradnik albo case study w feedzie i zostawia dane, żeby dostać całość. Przy usługach, które trudno wytłumaczyć w trzech zdaniach, ten format zbiera zwykle najwięcej zgłoszeń.

Budżet i pierwsze dwa tygodnie

LinkedIn wymaga minimum 10 dolarów dziennego budżetu na kampanię, ale to liczba techniczna, nie rekomendacja. Sensowny test to taki, po którym umiesz podjąć decyzję, a do tego potrzebujesz kilkunastu leadów. Przy koszcie zapytania liczonym w setkach złotych oznacza to budżet rzędu 4 000-6 000 zł rozłożony na 4-6 tygodni, na jedną grupę odbiorców i jedną ofertę.

Na start ustaw rozliczenie za kliknięcie i licytację ręczną. Automat potrafi wydać dzienny budżet na trzy osoby z najdroższymi profilami, a Ty chcesz najpierw zobaczyć, czy komunikat w ogóle zaczepia. Automatyczne strategie mają sens później, gdy kampania zbiera konwersje i algorytm ma na czym się uczyć.

Harmonogram pierwszych dwóch tygodni wygląda tak:

• Dni 1-3: sprawdzasz tylko, czy reklamy się wyświetlają, konwersje są zapisywane, a formularze dochodzą na skrzynkę. Nic nie optymalizujesz.
• Dni 4-7: patrzysz na klikalność poszczególnych kreacji. Jeśli któraś jest wyraźnie słabsza od pozostałych, wyłączasz ją i dokładasz nową.
• Dni 8-14: dopiero teraz oceniasz koszt leada i to, kto ten formularz wypełnił. Jeśli zgłoszenia idą od stanowisk, których nie chcesz, poprawiasz kierowanie, a nie stawki.

Najczęstszy błąd to codzienne zmiany budżetów i stawek. Każda taka zmiana resetuje naukę systemu, a Ty tracisz możliwość porównania tygodnia do tygodnia. Drugi błąd to ocena kampanii po koszcie kliknięcia: w B2B liczy się koszt rozmowy z właściwą osobą, a nie to, że kliknięcie było o 2 zł tańsze.

Podsumowanie

Dobra kampania LinkedIn Ads w B2B stoi na czterech rzeczach: zmierzonych konwersjach, jednej konkretnej ofercie, kierowaniu opartym na funkcji i szczeblu oraz cierpliwości przez pierwsze dwa tygodnie. Reszta to rzemiosło: wymiana kreacji, wykluczenia, skracanie formularza.

Gdy kampania zaczyna dowozić zgłoszenia, kolejnym krokiem jest poprawne mierzenie konwersji po stronie strony i sprawdzenie, gdzie leady gubią się w procesie sprzedaży. Jeśli chcesz to przejść z kimś, kto prowadził takie kampanie, napisz do nas i pokażemy, co zrobilibyśmy w Twoim przypadku.