Zmiana strony bez utraty pozycji: przekierowania 301 krok po kroku

Przebudowa strony to najczęstszy moment, w którym firmy tracą widoczność wypracowaną przez lata. Nowy projekt wygląda lepiej, treści są świeże, a ruch z Google spada o połowę i nikt nie wie dlaczego. Prawie zawsze powód jest ten sam: zmieniły się adresy podstron, a nikt nie powiedział wyszukiwarce, gdzie ich teraz szukać. Opiszemy to na własnym przykładzie, bo sami zaliczyliśmy tę wpadkę.

Co się dzieje, gdy adresy zmieniają się bez 301

Nasze wpisy blogowe były kiedyś dostępne prosto z korzenia domeny, w formie pixelpeak.pl i slug artykułu. Przy jednej z przebudów trafiły do katalogu z blogiem, czyli pod adresy z członem blog w środku. Przekierowań nikt nie ustawił, bo nowa strona działała, menu prowadziło we właściwe miejsca i wszystko wyglądało dobrze.

Problem wyszedł dopiero z Search Console. Google przez cały ten czas trzymał w indeksie stare adresy i wysyłał na nie ludzi. Każde takie wejście kończyło się stroną błędu. W skali kwartału na nieistniejące adresy trafiało około 18,9 tysiąca wyświetleń, w tym jeden poradnik zbierający 8,5 tysiąca wyświetleń i drugi tekst, który stał na czwartej pozycji w wynikach wyszukiwania i prowadził donikąd. Z perspektywy biznesu: kilkanaście tysięcy okazji na wejście zamienionych w komunikat o błędzie.

Do tego doszła druga, cichsza usterka. Wszystkie czyste adresy zwracały błąd, jeśli ktoś dopisał ukośnik na końcu, a Google zdążył zaindeksować właśnie takie wersje. Strona z ukośnikiem nie istniała, strona bez ukośnika działała, a użytkownik nie miał pojęcia, czym się różnią.

Naprawa zajęła jeden wieczór. Odzyskiwanie pozycji trwa do dziś i to jest właśnie najważniejsza lekcja z tej historii: przekierowanie ustawia się w kilka minut, ale konsekwencje jego braku ciągną się miesiącami.

Mapa przekierowań: od czego zacząć

Zanim ktokolwiek dotknie serwera, potrzebujesz listy adresów, które istnieją dziś, i decyzji, co się z każdym z nich stanie. Kolejność wygląda tak:

1. Wyciągnij wszystkie obecne adresy. Z sitemapy, z Search Console w raporcie indeksowania i z analityki, żeby zobaczyć także te, o których zapomniałeś.
2. Zaznacz te, które mają wyświetlenia i wejścia. To one decydują o skali ryzyka. Strona bez ruchu i bez linków może po prostu zniknąć.
3. Przypisz każdemu adresowi odpowiednik. Najbliższy tematycznie, nie strona główna. Jeśli treść znika bez zamiennika, rozważ przeniesienie jej fragmentu na stronę, która zostaje.
4. Sprawdź, skąd prowadzą linki zewnętrzne. Adresy z odnośnikami z innych serwisów przekierowuj priorytetowo, bo to one przenoszą realną wartość.
5. Zapisz stan wyjściowy. Pozycje kluczowych fraz, liczba wyświetleń i kliknięć w miesiącu przed migracją. Bez tego nie ocenisz później, czy coś poszło źle.

Ten arkusz jest jedynym dokumentem, który naprawdę się liczy przy migracji. Reszta to wykonanie.

Jak wdrożyć przekierowania i czego nie robić

Przekierowanie 301 oznacza „przeniesione na stałe" i to jego powinieneś użyć przy zmianie adresów. Kod 302 mówi „tymczasowo", więc wyszukiwarka może dalej trzymać w indeksie stary adres. Poniżej błędy, które w praktyce widzimy najczęściej.

Ostatni wiersz z tabeli rozwiązaliśmy u siebie regułą ogólną: jeśli ktoś wejdzie na adres z korzenia domeny, a w katalogu bloga istnieje plik o tej samej nazwie, serwer automatycznie kieruje go na właściwy wpis. Dzięki temu problem nie wróci przy kolejnych publikacjach, a nikt nie musi pamiętać o dopisywaniu wyjątków. Przy migracji warto zawsze zadać pytanie, czy dana reguła obsłuży też to, co powstanie za rok.

I rzecz, o której łatwo zapomnieć w ferworze wdrożenia: przekierowania testuje się przed publikacją, na środowisku testowym, a po publikacji sprawdza się każdy adres z listy. My sprawdziliśmy wszystkie 23 przeniesione adresy i dopiero wtedy uznaliśmy temat za zamknięty.

Co dzieje się po wdrożeniu i ile trwa konsolidacja

Nawet przy poprawnie zrobionej migracji przez pierwsze tygodnie zobaczysz wahania. To normalne: Google musi odwiedzić stare adresy, zobaczyć przekierowania, przeliczyć nowe i zdecydować, którą wersję pokazywać. Co warto obserwować:

• Raport indeksowania w Search Console. Liczba stron z przekierowaniem powinna rosnąć, a liczba błędów 404 spadać.
• Wyświetlenia starych adresów. Będą się utrzymywać znacznie dłużej, niż się spodziewasz.
• Pozycje kluczowych fraz. Porównuj do stanu sprzed migracji, nie do zeszłego tygodnia.
• Logi serwera. Pokażą, czy roboty faktycznie dostają kod 301, a nie 404 albo pętlę przekierowań.

Uczciwie o tempie: miesiąc po naprawie na naszej własnej stronie Google nadal pokazywał stary adres poradnika częściej niż nowy, mimo poprawnego przekierowania i canonicala. To nie był błąd, tylko trwająca konsolidacja. Proces można przyspieszyć, zgłaszając stare adresy do ponownego zaindeksowania, ale nie da się go pominąć.

Jeśli chcesz najpierw sprawdzić, jak wyszukiwarka odbiera Twoją stronę dzisiaj, zanim cokolwiek zmienisz, przyda się wpis o tym, jak Google widzi Twoją stronę. A jeśli planujesz przebudowę, warto przejrzeć też audyt strony internetowej, żeby przy okazji naprawić rzeczy, które i tak wymagają uwagi.

Podsumowanie

Migracja nie jest ryzykowna sama w sobie. Ryzykowne jest robienie jej bez listy adresów i bez sprawdzenia efektu. Zrób mapę starych i nowych adresów, przekieruj każdy na najbliższy odpowiednik kodem 301, zadbaj o warianty z ukośnikiem, wyślij nową sitemapę i obserwuj Search Console przez kolejny kwartał. To wszystko, co dzieli spokojną przeprowadzkę od kilkunastu tysięcy wyświetleń lądujących na stronie błędu.

W naszych projektach migracja treści i przekierowania wchodzą w zakres budowy strony, bo to nie jest dodatek, tylko warunek, żeby nowa strona nie zaczynała od zera. Jeśli planujesz przebudowę albo podejrzewasz, że poprzednia poszła źle, sprawdzimy to i pokażemy, gdzie wyciekają wejścia.